商场衣服“穿不起”

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商场衣服“穿不起”
时间:2013-01-10 来源: 百贸网转自互联网
 扯布做衣裳,对于很多中老年朋友们来说都不会陌生,在“他们那个年代”是再平常不过的事情。然而现如今,除了选择进商店买成衣,越来越多的人开始热衷于做衣服穿,“扯布”做衣服悄然重现在人们的视野。此外,批发市场、网购都正在成为成为了很多消费者的首选消费方式。这些都是由于一个原因:商场衣服价格太高。

  动辄几千的靴子、大衣、羽绒服令许多消费者望而却步,几乎很少能见到少于四位数的冬装。

  扯布做衣裳,对于很多中老年朋友们来说都不会陌生,在“他们那个年代”是再平常不过的事情。然而现如今,除了选择进商店买成衣,越来越多的人开始热衷于做衣服穿,“扯布”做衣服悄然重现在人们的视野。此外,批发市场、网购都正在成为成为了很多消费者的首选消费方式。这些都是由于一个原因:商场衣服价格太高。

  曾几何时,人们突然发现,手里攥着1000块钱进商场几乎买不起什么东西,可选择性非常小。尤其是在冬季,即便商场不定期都会以促销活动“疯狂”回馈顾客,但动辄几千的靴子、大衣、羽绒服还是令许多消费者望而却步,几乎很少能见到少于四位数的冬装。

  例如国贸、百盛两大商场内今年的冬装价格比去年又贵了一些。在欧时力、奥莉薇、VeroModa等专柜,大衣、皮衣、羽绒衣等冬装标价集中在1700元到2000元之间,皮草背心价格则突破了5000元。在商场的一线品牌专卖店内,冬装的价格更是贵得离谱,价格几乎都在5000—8000元之间。加了皮料、羽绒或羊绒质地的衣服,价格则攀爬上5位数。女式长筒冬靴的价格普遍在两千元以上,几乎与世界知名品牌服装价格相当。昂贵的价格使得逛商场的消费者们大呼“穿不起”。

  沉重的成本

  中国纺织工业协会副会长孙瑞哲表示,中国百货业许多商品远超欧美日百货店同类产品价格,虚高的商品价格很大程度上抑制了居民的消费需求,中国制造所代表的物美价廉很难惠及国内消费者。

  究其原因,其中很大一部分原因是由于目前的百货商场普遍存在较高的扣率、漫长的账期、促销成本的转嫁以及各种说不清道不明的潜规则等问题,大幅度拉高了服装价格。并且服装从厂家生产到进入商场这一过程中,还需经过层层代理环节(常见的流程为:服装厂家-总代理-区域代理-经销商-商场)。其中供应商多级流通、多级代理,其商品分销成本高达25%。

  第一商业网总裁黄华军将近年服装价格涨得凶的原因之一指向商场频频举办的折扣促销。“以前,一个季度最多两次深度促销,但是如今,一个月一次深度促销是很正常的事,而且折扣可低至两三折。这些都需要品牌供应商让利,但是羊毛出在羊身上,供应商只能拔高原价。”

  这一系列问题直接导致了消费者所面对的商品最终零售价畸高,承担着“最终买单者”的角色。但这部分利益并没有直接进入服装企业口袋,而是现有百货模式下的利益相关者众多,消费者所买单的是整条繁冗的流通渠道。

  此外,“硬成本”一再被提高,也使得百货店内服装价格居高不下。在传统的服装加工制造成本构成中,原料成本占到了60%至75%,加工制造成本仅占25%左右。现在原料成本和加工成本在上涨,服装生产过程中,原料、能源、人工等成本费用的提高,服装产品出厂价格也相应上涨。此外在服装销售过程中,人工、物流、仓储、广告投入、渠道建设、店铺租金、水电等费用都在上涨。这样一来,反应在终端市场上的服装价格上升也就在所难免。
  
  “就高不就低”的定价策略

  这几年服装品牌纷纷走高端路线,与商场的引导不无关系。为了追求更高的利润,商场更加青睐定价高的高端品牌。虽然成本上涨以及繁冗渠道确实对于品牌服装涨价产生了影响,但一些业内人士表示这只是“表面现象”,并不足以成为近几年来服装价格持续上涨的理由。有百货公司的负责人透露:服装成本价最多只占标价的30%。国内品牌服装价格涨得凶还有其他原因。

  更重要的原因是服装品牌的定价策略。“国内服装价格大幅上涨,还有一个原因,就是近几年国内服装品牌争相走高端路线,价格也开始与国际接轨。”广东省流通业商会执行会长黄文杰说,很多国内生产者为了抬高身价,纷纷在国外购买或注册洋品牌,将自己包装成国外的品牌,而披上“洋外衣”的国产货随即身价倍增。据保守估计,目前百货公司有三成左右的服装品牌是“假洋品牌”。有业内人士还透露,这几年服装品牌纷纷走高端路线,与百货公司的引导不无关系。

  再加上百货商场零售价格策划的核心是“就高不就低”,通常以优质高价取胜。依据购买者对产品价值的理解和需求强度来定价。百货商场由于附加服务和环境气氛为产品增加了价值,其商品价格可以高于小商店。另外,百货商场可以对一些世界知名品牌实行高价策略。

  从目前情况看,国内一些发展时间并不长的品牌服装确实有暴利之嫌。“美国的中高档服装比国内便宜多了,在美国买耐克、阿迪达斯等品牌的服装和鞋是一件特享受的美事儿,美元花得少,东西还能买不少!”很多在欧美国家生活过的消费者都表示:“国内商场的许多服装价格比国外高。”

  饱受低端制造业之苦的服装业近年一直在大力转型,提升产品附加值,走品牌发展之路。这个方向是值得肯定的。但提升附加值和走品牌之路,并不意味着商品简单提价,更不能因提价过猛而影响好不容易培养起来的消费力。
  
  “不买对的只买贵的”

  虽然商场服装价格正在一步步远离大众消费水平,但仍然不乏有一些“品牌控”,成为了服装价格上扬的推手。

  与国外的消费者相比,中国消费者最大的特点就是追逐时尚的劲头更足,对于“撞衫”深恶痛绝。在穿着上追求时尚和个性,被当成了生活水平提高的表现,过去被压抑多年的爱美之心得到大释放的结果。但正因如此,厂家为了满足消费者,必须走小批多品种路线,成本自然抬高。

  此外,盲目攀比之心也在一定程度上助涨了服装价格。高端商品和奢侈品被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。在某种程度上,高消费总和高品质生活水平和金字塔尖人群的身份画上等号,这就使得很多消费观念不够成熟的群体奋力挤入“高端人群”行列。如今,“全民奢侈”势头甚猛,普通消费者也与之亲密接触,即便其中很大一部分人群的付出大大超出自身消费能力也在所不惜,目的为的是让别人知道自己的地位,或是为了让别人羡慕自己的品位。

  与之相反,美国人在着装上似乎对“翻花头”不太上心,虽然每年也有流行的样式和色彩,但总体而言,美国人更讲究穿着的舒适随意。即使是最有钱的美国人,也是重品质甚于款式。美国棉花公司做过一个“生活方式调查”,结果发现,对美国的奢侈品消费者来说,服装的质量、耐穿性及凸显时尚和风格等对购买服饰很重要,其中质量占94%,耐穿占90%,凸显时尚和风格占86%。

  贝恩管理咨询公司的合伙人及奢侈品服装专家ErikaSerowErikaSerow提到:奢侈品消费者宁可购买一件可以一直穿下去的服装,而不是几件流行但会过时的服装。

  《罗博报告》的总编及高级副总裁BrettAnderson说:“对最富有的美国人来说,质量是决定购买与否的最重要因素。他们很少考虑流行趋势,经典款式和耐穿性是他们购买服装时考虑的主要因素。这也是为何一些品牌如Kiton,Hermes,LouisVuitton或者ErmenegildoZegna有很多共通性,他们都讲究服装剪裁和历久弥新的美感。”

  面对销售业绩的逐年下滑,对于身处“寒冬”百货业来说,商业渠道的变革与创新已势在必行。除了通过对业态和模式的升级来突破发展瓶颈之外,如何才能把价格降下来,让消费者的担子能减轻一些,是或许中国百货业最需要进行的一场变革。
  
专家观点

  国内外百货商场的服装价格有一定差距是比较正常的,不同地区的服装用料、人工成本等可能都有一定差别。百货店必须构筑供货商、零售商协同型产销价值链体系。

  目前,我国供应商多级流通、多级代理,其商品分销成本高达25%。而国外先进百货企业通过整合供应链降低配送成本。例如,服装零售商GAP通过改善与太平洋地区工厂的协作,将40%以上的商品在到达配送中心前即按店铺分装好;Kohl’s百货店通过与全国品牌和自有品牌供应商的合作,实现40%以上的直接运转,减少了配送中心的成本。

  这些都值得国内百货商场借鉴。百货店必须改变已有“引厂进店”、做“二房东”的经营思路,除了组织“买手”队伍,大力引进国内外知名品牌以外,还必须构建自己的品牌供应商联盟和定牌商品体系。
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